คู่แข่งหลัก
Heineken เป็นบริษัทที่เติบโตมาจากธุรกิจของครอบครัว ย้อนกลับไปในช่วงปี 1864 Gerard Adriaan Heineken ได้เข้าทำธุรกิจเครื่องดื่มโดยการเข้าซื้อบริษัทใน Amsterdam ชื่อ “The Haystack” ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเครื่องดื่มที่ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 1592 Gerard ได้วางรากฐานสำหรับ Heineken ในการจะวางให้เป็นเครื่องดื่มเบียร์ในระดับโลก เพียงไม่กี่ปี Gerard สามารถดำเนินธุรกิจประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดจำหน่ายขายเครื่องดื่มใน Amsterdam และในปี 1867 ได้เริ่มขยายงานก่อตั้งโรงงานใหม่ และในไม่ช้า Heineken ก็กลายเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในเนเธอแลนด์ จนเข้ามาสู่ในช่วงรุ่นที่ 2 ของตระกูลหลังในปี 1950 Alfred Heineken เป็นผู้ที่ทำให้ Heineken กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก โดยเริ่มเป็นที่รู้จักในตลาดยุโรปก่อนและขยายไปยังอเมริกา
Heineken เป็นบริษัทที่เติบโตมาจากธุรกิจของครอบครัว ย้อนกลับไปในช่วงปี 1864 Gerard Adriaan Heineken ได้เข้าทำธุรกิจเครื่องดื่มโดยการเข้าซื้อบริษัทใน Amsterdam ชื่อ “The Haystack” ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเครื่องดื่มที่ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 1592 Gerard ได้วางรากฐานสำหรับ Heineken ในการจะวางให้เป็นเครื่องดื่มเบียร์ในระดับโลก เพียงไม่กี่ปี Gerard สามารถดำเนินธุรกิจประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดจำหน่ายขายเครื่องดื่มใน Amsterdam และในปี 1867 ได้เริ่มขยายงานก่อตั้งโรงงานใหม่ และในไม่ช้า Heineken ก็กลายเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในเนเธอแลนด์ จนเข้ามาสู่ในช่วงรุ่นที่ 2 ของตระกูลหลังในปี 1950 Alfred Heineken เป็นผู้ที่ทำให้ Heineken กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก โดยเริ่มเป็นที่รู้จักในตลาดยุโรปก่อนและขยายไปยังอเมริกา
ปัจจุบัน Heineken มีจำหน่าย 170 ประเทศ มีโรงงานผลิต 116 แห่งใน 57 ประเทศ ณ วันนี้ Heineken เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นเพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์ของโลกโดยการเป็นสปอนเซอร์ให้กับงานแข่งขันกีฬาสำคัญต่างๆ อาทิเช่น the Rugby World Cup ใน South Africa, the US Open, the Davis Cup Tennis Tournament, the Heineken Classic Golf Tournament, the Saint Maarten Regatta ใน Caribbean และในงานเทศการดนตรี เช่น the Montreux, Puerto Rico, Umbria Jazz Festivals. ในไทยมีบริษัท
ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายให้กับแบรนด์ Heineken
หากจะย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว การแจ้งเกิดของไฮเนเก้นในเมืองไทย ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคนั้นที่มีทางเลือกในการดื่มเบียร์พรีเมียมเพียงแบรนด์เดียวคือ คลอสเตอร์ และตอนหลังก็มีคาร์ลสเบอร์กเพิ่มเข้ามาเป็นตัวเลือก แต่กลับวางตำแหน่งสินค้าชนเบียร์สิงห์ ความเป็นพรีเมียมของเบียร์เดนมาร์กจึงมลายไปจากความรู้สึกของผู้บริโภคส่วนที่เหลือจะเป็นเบียร์ดำซึ่งคนไทยไม่นิยมดื่มมากนักเมื่อเทียบกับเบียร์ลาเกอร์ จวบจนกระทั่งถึงเวลาไฮเนเก้นมาพร้อมกับความเป็นเบียร์พรีเมียมระดับโลก ด้วยรสชาติที่แตกต่างจากเบียร์ในตลาด ณ เวลานั้น การเปิดเกมรุกของไฮเนเก้น แบรนด์ดังจากเนเธอร์แลนด์ เจาะทะลวงที่ตลาด On Premise เพราะเป็นจุดแรกๆ ที่จะเป็นพื้นที่ที่สร้างประสบการณ์ทางรสชาติได้ดีที่สุด รวมถึงเน้นไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการเครื่องดื่มรสชาติไม่เข้มข้นเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ และบ่งบอกความเป็นตัวของตัวเอง ทั้งหมดนี้เพื่อต้องการให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้รสชาติของไฮเนเก้นว่า แตกต่างจากเบียร์พรีเมียมและสแตนดาร์ด รวมถึงอีโคโนมี่แบรนด์อื่นๆ อย่างไร
กลยุทธ์การตลาดของ Heineken
การทำตลาดของไฮเนเก้นเฟสแรกเราจะเน้นความเป็น Heritage ของ Brand ไม่ว่าจะเป็นใช้ยีสต์ที่เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก โดยไม่เคยเปลี่ยน ตั้งแต่ปี 1873 ซึ่งรสชาติจะเป็นแบบเดียวกันทั่วโลก ส่วนเฟสที่สอง เน้นเรื่อง Personality ของแบรนด์มากขึ้น เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามาหาเรา โดยการสื่อสารช่วงแรกที่เน้นไฮเนเก้นเป็นเบียร์ในโอกาสพิเศษ แต่ต่อมาไฮเนเก้นได้บอกว่า โอกาสพิเศษของคุณเป็นอย่างไร ไม่ว่าคุณจะอยู่ในโอกาสใด เมื่อดื่มไฮเนเก้นก็จะรู้สึกถึงโอกาสพิเศษ... ว่ากันว่าปัจจุบันไฮเนเก้นกุมหัวใจในเรื่องนี้ได้มากกว่าเบียร์พรีเมียมรายอื่นๆ แบ่งเป็นช่องทางโมเดิร์น เทรด 7,220 แห่ง/สาขา ร้านค้าทั่วไป 290,000 ร้าน ร้านอาหาร 120,000-130,000 ร้าน(นับรวมโรงแรม ร้านอาหาร ผับ และสถานบันเทิงอื่นๆ) โดย 25% ของการดื่มเบียร์ในไทย เป็นการดื่มเบียร์ในโรงแรม ร้านอาหาร ผับ (On Premise) ที่เหลือ 75% ของปริมาณการดื่มเบียร์ในไทยเช่นกัน แต่จะเป็นการซื้อจากร้านค้ามาดื่มที่บ้าน (Off Premise)
พร้อมกันนี้ กลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งที่ทางไฮเนเก้นนำมาใช้ เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถสะท้อนตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ตนเองได้เป็นอย่างดี โดยสื่อสารความถึงความเป็นไลฟ์สไตล์ เป็นคนทันสมัย เป็นคนไม่แก่ แต่มีวุฒิภาวะ ผ่าน Sport และ Music Marketing เช่น การใช้กอล์ฟ เป็นกีฬาหรือกิจกรรมของคนอีกระดับหนึ่ง ทางด้านดนตรีไฮเนเก้นก็เลือกแจ๊ส ซึ่งเป็นกิจกรรมสนุกอย่างJazz Festival หัวหิน ไฮเนเก้น ดีเจ สปิน 2006 เดอะ อีโวลูชั่น การแข่งขันหาสุดยอดดีเจสปิน เมืองไทย จับกลุ่ม Younger Group แต่ก็มีสีสันของ Jazz Festival หัวหิน คือ Party บนชายหาด ส่วน Bangkok Jazzจัดในกรุงเทพฯ ก็เป็นกลุ่มที่ Mature มีวุฒิภาวะสูง แต่ไฮเนเก้นก็จับได้ทั้ง 2 กลุ่ม...”
ไม่เพียงแต่ไฮเนเก้นจะจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เท่านั้น หากกลุ่มเป้าหมายเองก็สัมผัสได้ความเป็นไฮเนเก้นได้อย่างครบเครื่อง ด้วยความรู้สึกว่า นี่แหละ Brand Personality ของไฮเนเก้น! เพื่อกิจกรรม Music Marketing ทางไฮเนเก้นได้เปลี่ยนหัวหินให้เป็น Concept Town เพื่อสร้างบรรยากาศให้สอดคล้องกับเรื่องราวที่เกิดขึ้นในงาน Jazz Festival ความแข็งแกร่งของไฮเนเก้นในการทำกิจกรรมดังกล่าวนี้ ว่าไปแล้วก็คือ วิธีคิดการจัดการที่บูรณาการ Tactic แบบ Above the Line และ Below the Line อย่างลงตัว โดยเฉพาะอย่างหลัง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น